لینک دانلود و خرید پایین توضیحات دسته بندی : وورد نوع فایل : word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت ) تعداد صفحه : 50 صفحه
قسمتی از متن word (..doc) :
1 2 پايش مشتري 1- مقدمه : صرف نظر از اينكه كدام يك از روش هاي اندازه گيري رضايت مشتري را برگزينيم ، چندين گام مشترك را در استفاده از روش هاي گوناگون بايد طي كنيم. براي اندازه گيري رضايت مشتري، مسلماً ابتدا بايد از نظر مشتري چه چيزهايي اهميت دارد از بين اين چيزهاي مهم، كدام يك مهمترين ها هستند. (چرا كه براي استفاده بهينه از پرسشنامه بايد تعداد محدودي سؤال طراحي كرده افزايش بي رويه سؤالات ، صحت جوابها را زير سؤال مي برد چرا كه مشتري از جواب دادن خسته مي شود). پس اين مهمترين ها در معرض آزمايش قرار مي گيرند و با روش هاي گوناگون پايش مشتري از جمله پرسشنامه اطلاعات مشتري گردآوري مي شود و سپس تجزيه و تحليل و اقدامات اصلاحي انجام مي‌شود. براي گردآوري اطلاعات مشتريان در هر مرحله ابزارهاي مناسبي وجود دارد كه در اين گفتار به بررسي آنها مي‌پردازيم. به خصوص در مورد پيمايش مشتري از طريق پرسشنامه كه به عنوان مهمترين ابزار در زمينه گردآوري كمي نظرات مشتري شناخته مي‌شود، روشهاي گوناگون استفاده از پرسشنامه انواع پرسشنامه و نحوه طراحي درست و انواع امتيازدهي هاي پرسشنامه را در ادامه صحبت خواهيم كرد. 2- پايش رضايت مشتريان چگونه انجام مي شود؟ براي پايش رضايت مشتريان (داخلي و خارجي) به ترتيب زير عمل مي شود. 3- روش هاي گوناگون جمع آوري اطلاعات مشتريان روشهاي گوناگون و بسيار متنوعي در زمينه گردآوري اطلاعات مشتريان وجود دارد كه هر كدام براي جمع آوري دسته اي اطلاعات مي تواند بسيار مفيد باشد اما بكارگيري نابجاي آنها دستاوردهاي تحقيق را دچار ترديد خواهد كرد. براي مثال تشكيل گروههاي متمركز براي تحقيقات كيفي مناسبند در حاليكه نتايج به دست آمده از آن را به هيچ عنوان نميتوان از لحاظ كيفي مورد تجزيه و تحليل قرار داد. 1 2 براي تسلط بيشتر به بحث و تشخيص محل مورد استفاده هر يك از اين روشها ابتدا مفهوم تحقيقات كيفي و كمي را مورد بحث قرار مي دهيم. 3-1 ) تحقيقات كمي و كيفي : تحقيقات كيفي به معناي جمع آوري حجم بزرگي از اطلاعات از تعداد معدودي افراد است. مطالعات اكتشافي كه جهت جمع آوري اطلاعات كيفي مشتريان انجام مي شود از اين نوعند. در اين نوع مطالعات سعي مي شود تا موضوعات قابل توجه مشتري و درجه اهميت نسبي آنها تعيين شود. از نتايج اين مطالعات براي تعيين سؤالات پرسشنامه استفاده مي‌شود. در واقع اين مطالعات ما را قادر خواهد ساخت تا در پرسشنامه هاي خود سؤالات درستي مطرح كنيم. استفاده از مصاحبه هاي عميق و تشكيل گروههاي متمركز از جمله روشهاي كيفي مورد استفاده در مطالعات اكتشافي هستند. از نتايج تحقيقات كيفي براي آناليز آماري نمي توان استفاده كرد. مطالعات كمي كه تحقيقات اصلي نظرسنجي ها هستند نتايج عددي قابل اعتمادي از نظر آماري از ديدگاههاي مشتريان توليد مي كنند. مطالعات كمي به معناي جمع آوري حجم كوچكي از اطلاعات از تعداد بسيار زيادي از افراد مي باشد. روشهاي گوناگون براي انجام اين مطالعات وجود دارد كه پيمايش مشتري از طريق پرسشنامه محبوب ترين آنهاست. در اين روش به دليل بالا بودن تعداد نمونه ها ، نتايج آماري قابل اعتمادي به دست مي آيد. 3-2 ) روش جمع آوري اطلاعات مشتريان : به دليل كاربرد وسيع روشهاي كيفي مصاحبه هاي عميق و گروههاي متمركز و نيز روش پيمايش مشتري در مطالعات CSM در ادامه به صورت مشروح به بررسي عميق تر اين روشها مي‌پردازيم. الف ) مصاحبه هاي عميق : 1 3 روشهايي كه تا حال ذكر شد عموماً در تحقيقات CSM به طور كلي و به طور اخص در مطالعات CSI مورد استفاده قرار نمي گيرند در واقع مطالعات اكتشافي نقطه شروع تمامي مطالعات CSM هستند. با انجام اين تحقيقات مهمترين موضوعات از ديدگاه مشتري كه رعايت آنها به رضايت مشتري منجر خواهد شد شناسايي مي شوند. مصاحبه هاي عميق و تشكيل گروههاي متمركز يا گروههاي رويكرد عموماً گزينه هاي مطرح براي اين كارند. مصاحبه هاي عميق : مصاحبه هاي عميق اغلب به شكلي رودررو و تك به تك انجام مي شوند. زمان اجراي آنها چيزي درحدود 90-30 دقيقه بوده كه بسته به ميزان پيچيدگي روابط مشتري – تأمين كننده تغيير مي كند. استفاده از اين روش بيشتر تحت شرايطي كه مشتريان شما سازمانهاي ديگر هستند پيشنهاد مي شود. چرا كه مردم عادي اغلب صرف وقت و حوصله براي مصاحبه هاي طولاني راجع به خريدي معمولي را نمي پذيرند. اولين موضوعي كه در اين روش تعيين آن اهميت دارد، تعيين تعداد مصاحبه هاي لازم است. تجربه نشان مي دهدكه به طور كلي 12 مصاحبه عميق براي انجام مطالعات اكتشافي نياز است. البته اين عدد يك ميانگين است كه بسته به تعداد مشتريان ، نوع سازمان و عوامل ديگر مي تواند بيشتر يا كمتر باشد. نكته ديگر انتخاب نمونه مناسب است. اگر چه به به دليل كيفي بودن روش از نتايج عددي اين روش استفاده نمي شود و لذا براي تعيين تعداد نمونه ها نياز به استفاده از تكنيك هاي آماري پيچيده نيست اما از آنجا كه نتايج حاصله بايد بازتابي از عقايد تمام مشتريان باشد نحوه انتخاب نمونه ها اهميت دارد. براي به دست آوردن تركيب خوب و متنوعي از همه مشتريان بايد نكات زير را در انتخاب نمونه ها را رعايت كرد : 1 5 تركيب متنوعي از مشتريان با گسترده بيشترين و كمترين ارزش انتخاب شود. مشترياني از بخشهاي مختلف روابط تجاري سازمان انتخاب شوند. مشترياني از مناطق مختلف جغرافيايي جزو نمونه ها باشند. گستره متنوعي از افراد تصميم گيرنده در سازمان مشتري در نمونه گيري حضور داشته باشند. پس از اندازه گيري راجع به افراد مورد مصاحبه ، بايستي زمان مناسبي نيز براي انجام آن تنظيم شود. براي اين كار نيازمند برقراري تماس با اين افراد براي تنظيم وقت هستيد. اما بعد از تعيين اين نكات كليدي و تعيين وقت بايد به سراغ اجرا رفت. در طول مصاحبه عميق 2 فاكتور بايد مشخص شود. مهمترين موضوعات مورد نظر مشتري چيست؟ اهميت نسبي اين موضوعات به چه صورت است؟ 1- براي آنكه موضوعات مهم مشتري مشخص شود بايد او را وادار به صحبت كردن كرد. براي اين كار بايد مصاحبه با جمله اي دوستانه يا جمله اي راجع به محيط شروع شود و با سؤالي كوچك راجع به نقش فرد مصاحبه شونده در سازمان خود و اينكه چطور از طريق سازمان خود با سازمان با به عنوان مشتري ارتباط پيدا مي كند. بعد از آن اجازه مي‌دهيم كه خود فرد موضوعات مورد علاقه خود را پيش بكشد و وظيفه ما در اين ميان تنها كنترل مرتبط بودن موضوع و زنان مصاحبه است. براي به صحبت واداشتن مشتري بايد در طرح سؤالات وقت داشته باشيم. سؤالات بايد به گونه اي مطرح شود كه مشتري مفصلاً راجع به آن توضيح دهد تا در اين ميان عوامل رضايت او مشخص شود. بنابراين سؤالات بايد به صورتي كاملا باز مطرح شده و دست فرد را براي پاسخگويي كاملاً باز بگذارند. با اين وجود حتي يك سؤال باز نيز ممكن است جوابي كوتاه دريافت كند. بنابراين بهتر است تلاش نمائيد تا سؤالات خود را به شكلي غير مستقيم از افراد بپرسيد. مثالي از يك سؤال مستقيم مي تواند به شكل زير باشد :
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات دسته بندی : پاورپوینت نوع فایل : powerpoint (..ppt) ( قابل ويرايش و آماده پرينت ) تعداد اسلاید : 28 اسلاید
قسمتی از متن powerpoint (..ppt) :
بنام خدا دوره آموزشي مديريت رفتار و خدمت به مشتري ضرورت توجه به مشتري گرايي توقع مشتريان: - سرعت - دقت - توجه و احترام شرايط رقابتي: - فعاليت رقبا - رقباي جديد - جايگزينها تغييرات محيطي : - تكنولوژيكي - سياسي، اجتماعي - اقتصادي ماهيت خدمت: - ناملموس بودن - تفكيك پذيري - نامشابه بودن - فنا پذيري مشتري تعاريف مشتري مداري ترويج اطلاعات مربوط به مشتريان در سراسر سازمان، تدوين برخي استراتژيها و تاكتيكهاي خاص جهت برآورده ساختن نيازهاي بازار به شكل عملي و از سوي كليه قسمتهاي سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه هاي مربوطه در سراسر سازمان. (shapiro, 1985) مشتري مداري عبارتست از جمع آوري اطلاعات مربوط به مشتري و استفاده از اين اطلاعات در واحدهاي تجاري (Kohli & Jaworski, 1990) مشتري مداري نوعي فرهنگ سازمان است كه به مؤثرترين و كارآمدترين شكل، رفتارهاي لازمه جهت ارزش گذاشتن به مشتريان به برترين شكل را ايجاد مي كند. (Naver & Slatter, 1990) مشتري مداري، گرايش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتري و استفاده از آن در تدوين استراتژي به منظور برآورده ساختن اين نيازها و اجراي اين استراتژي از طريق پاسخگوئي مثبت به خواسته ها و نيازهاي مشتريان است. (Ruekert, 1992)
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات دسته بندی : وورد نوع فایل : word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت ) تعداد صفحه : 116 صفحه
قسمتی از متن word (..doc) :
1 تأثيرات محيطي بر رفتار مشتري اهداف يادگيري: بعد از مطالعه اين فصل شما بايد به مطالب زير پي ببريد: معني فرهنگ و ويژگي مهم آن. ماهيت ارزش هاي فرهنگي به طور كلي مانند ارزش هاي اصلي، كه توسط مشتريان آمريكايي حفظ مي شوند. تأثيري كه آن ارزش هاي فرهنگي بر رفتار مشتري مي گذارد. وبعلت تغييرات فرهنگي، بازاريابان بايد اين تغييرات را كنترل كنند و از اين تغييرات سود ببرند. اهميت دانش فرهنگي بر رفتار مشتري در توسعه برنامه هاي بازاريابي مؤثر بين المللي. براي توسعه يك رقابت تبليغاني براي قهرمان آمريكايي، خط توليد جين هاي سنگ شورwrangler ، انجمن او تحقيقات روانشناسي را براي فهم ارتباط مشتريان با لباس هاي جين شروع كرد واينكه چگونه wrangler اين ارتباط را بوجود مي آورد . بعد ازانجام چندين مصاحبه 45 دقيقه تا يك ساعتي آنها فهميدند كه چيزي را ازدست داده اند. آنها فهميدند كه مردم درمحيط فرهنگي مان چيزي را استفاده مي كنند. ارزش هاي فرهنگي با نيازهاي احساسي ما در تقابل مي باشندتا بر رفتارما تأثير بگذارند و ما را مجبور به انتخاب محصولات نمايند كه خودمان انتخاب كرده ايم. بنابراين انجمن چندين مردم شناس فرهنگي را به كار گرفت تا تحقيقات عيني را در خانه ها، مغازه ها، خيابانها و مكان هاي فروش مانند بنگاه ماشين انجام دهند. Wrangler توليد كننده جين هايي بود كه گاوچرانان آنها را مي پوشيدند. انتروپولوژيست ها (مردم شناسان) به نمايشات گاوبازي، بارهاي غربي، پيك نيك ها و ساير مكانهايي رفتند كه در آن افراد از لباس هاي جين استفاده مي كردند. ارزش پوشنده توليدات Wrangler مانند مردم شهري از طبقه كاگر بود. چه شهري و چه روستايي آمريكايي هاي قشر كارگر به موارد زير اهميت مي دهند. اجتماع، وفاداري گروهي، دوستان، خانواده و ارزش افراد در جامعه. سنت درارتباط مداوم با گذشته،ورزشها،ذات وماهيت كارها،فعاليت هاي بيروني و سنتي مردان مسئوليت، اعتماد به نفس و صادق بودن در كار. 3 در اواخرسال 1970 و اوايل سال1980 اين گروه ها با مشكلات زيادي رو برو بودند اما رئيس جمهور شدن ريگان و بازرگشت آنها به ارزش هاي قديمي بر آنها احساس ارزشمند بودن مي داد. لوي صاحب فروشگاه جين مردانه بود ولي با خريداران زن سرو كار داشت اما شركت بين المللي Wrangler سابقه خوبي در غرب داردكه شامل شيكاگو، داكوتاو American Hero نمود. تبليغات به كارگران كمك كرد و كارگران واقعي كارخانجات فولاد، آتش نشانان و تعميركاران كشتي را نشان داد.با توجه به وجود موسيقي تركيبي سادگي تبليغات مورد توجه آمريكايي ها قرار گرفت كه هرگز به Wrangler فكر نكرده بودند. نقش Wrangler در ميان خرده فروشان و مشتريان باعث افزايش فروش شده بود. ما تحقيق خود را در مورد عوامل محيطي مرتبط با مصرف كنندگان با اولين ديد با عوامل محيطي توانست به بازاري براي فروش جين هايش دست يابد. در اين فصل ما نقش و تأثير فرهنگي را در رشدا ستراتژي هاي بازاريابي بررسي مي كنيم. بعد از تعريف و تعيين فرهنگ، ارزشهاي اساسي فرهنگي مصرف كننگان آمريكايي بايد مشخص شود. همچنين در اين فصل و فصل بعد مي بينيم كه تغييرات فرهنگي وجود دارند و اين مسأله منجر به بررسي تغيير فرهنگي و تأثير آن بررفتار مشتري مي گردد. در نهايت رفتار مشتريان داراي دو فرهنگ در برابر بازاريابي بين المللي بحث مي شود. تعريف فرهنگ بيان تنها يك تعريف از آن مشكل است و همينطور بيان ارتباط آن با درك و شناخت مشتريان نيز مشكل مي باشد . با وجود اين به دو معني زير توجه كنيد: مجموعه ا ي است پيچيده كه شامل دانش، اعتقاد، هنر، اصول اخلاقي، سنت و ساير توانايي ها و عادات ديگري است كه توسط بشر يا اعضاي جامعه حاصل شده است. راهي آشكار از زندگي گروهي از مردم و برنامه كامل آنها براي زندگي. بنابراين فرهنگ چيزي است كه از لحاظ اجتماعي آموخته شده و اعضاي يك جامعه همگي در آن سهيم اند. فرهنگ شامل اجزاي مادي و غير مادي است. فرهنگ غير مادي شامل لغاتي است كه مردم استفاده مي كنند و نيز شامل عقايد و عادات و سنت هايي است كه همگي آن را دارند و فرهنگ مادي شامل تمام مواد فيزيكي مي گردد كه تغيير كرده اند و توسط مردم به عنوان ابزار، ماشين، جاده و مزارع استفاده مي شوند. در يك محيط بازاري و درمتن رفتار- 3 مشتري، ساخته هاي فرهنگ مادي شامل تمام محصولات و خدماتي مي شود كه توليد و مصرف مي شوند. مانند مؤسسات بازاريابي، سوپرماركت ها و غيره. فرهنگ غير مادي شامل روشي است كه در آن مشتري در سوپرماركت ها محصولات جديد تر و بهتر را مي خرد. اهميت فرهنگ در فهم رفتار بشري اين است كه فهم ما را در مورد اين مسأله زياد مي كند كه مردم چيزي بيشتر از شيميدان، فيزيكدان و زيست شناس مي باشند. واگرچه تمام مشتريان از لحاظ بيولوژيكي مشابه هستند، عقايد و جهان بين آنها ارزش هاي آن و عملكرد آن ها در محيط هاي فرهنگي شان متفاوت مي باشد. ارتباط فرهنگ با تصميمات بازار يابي: مدتهاست كه كشف شده فرهنگ بر مصرف كنندگان تأثير مي گذارد به عنوان مثال در سال 1949 دوسن بري مشاهده كرد كه تمام فعاليت هايي كه در آن مردم دخيل هستند از لحاظ فرهنگي شخص است و تقريباً تمام خريد كالاهايي كه صورت مي گيرد براي اين است كه راحتي فيزيكي آنها را بوجود بياورد تا بدين وسيله زندگي فرهنگي آنها را در پي داشته باشد. بنابراين فهم فرهنگ به بازارياب كمك مي كند تا عكس العمل مشتريان به استراتژي هاي بازاريابي را تفسير نمايند. گاهي اوقات راهنمايي ومردم شناسان فرهنگي به منظور رسيدن به فهم وشناخت بهتر بازار صورت مي گيرد. مردم شناسان قادرند كه به بازاريابان درشناخت فرهنگي وشيوه ا ي كه درافراد وجامعه منعكس مي شود كمك نمايند. درزير چندين نمونه ازفرهنگ وجود دارد. ويژگي يا خصوصيت ملي يا تفاوت هايي كه يك گروه ملي را از گروه ديگر متمايز مي سازد. اين ها مانند اختلافات فرهنگي جزئي تري مي باشند كه با توجه به آنها مي توان آمريكايي ها، سوئدي ها، آلماني ها و برزيلي ها را از يكديگر شناخت. اختلافات در زير مجموعه هاي فرهنگي نيز وجود دارد مانند سياه ها، يهوديان و هيسپانيك ها. زبان آرم اشاره، وضعيت، نوع غذاونوشيدني همگي اينها نكات راهنمايي كننده غير زباني رفتاري مي باشند. 5 اهميت علائم در يك جامعه ، علم اشاره ها (semioics) ساختاري را براي مطالعه و تجزيه اينكه چگونه علائم در يك فرهنگ كاربرد دارند فراهم مي كند به عنوان مثال تبليغاتي از علائم اشاره براي سرمايه گذاري روي كالاها استفاده مي كنند. نكات ممنوع و منع شده در يك فرهنگ كه در ارتباط با چيزهاي مختلفي مانند استفاده از يك رنگ ، يك جمله يا يك نشانه مي باشند. فعاليت هاي فرقه ا ي كه در آن افرادي كه در خانه كار يا بازي، شركت دارند همگي اعضاي يك گروه هستند. چنين رفتاري در مكانهايي و مواقع ثابتي رخ مي دهد و به صورت سمبوليك مي باشد. آئين و تشريفات مسافرت از جمله رويدادهاي فرقه ا ي مي باشد كه اشاره به مواقعي در زندگي شخص داردكه در يك مكان يا وضعيت به مكاني ديگر يا وضعيتي ديگر مي رسدمانند تحصيل، ازدواج، بازنشستگي و مرگ. مردم شناسان به بازاريابان كمك مي كنند كه تشخيص دهند كالاهاي آنها مي تواند معاني فرهنگي را منتقل سازد. اين عمل از طريق فرآيندي صورت مي گيرد كه در آن معني فرهنگي برگرفته از جهان فرهنگي ويژه ا ي مي باشد و به كالاي مورد نظر مشتري از طريق تبليغات و سيستم مد منتقل مي گردد و از اين كالاها سپس وارد زندگي شخص مشتريان از طريق عادات مصرفي ويژه وارد مي شود. بخش هاي زير را در زندگي مدرن رفتارهاي فرقه ا ي به عنوان بخش مهمي از فرهنگ ما نشان مي دهد. ساعت 3:29 صبح است. هاروي ريو 2 ساعت قبل هنگام ورود دومين دوست ديويد لترمن به خواب رفته است و تلويزيون هنوز روشن است. و ايستگاه شبكه ا ي نيز برنامه اش را قطع كرده است. چند لحظه بعد او با صداي زنگي از خواب مي پرد. مانند ميليون ها نفر ديگر او مشغول انجام دادن كارهاي شخصي مي شود. در ابتدا هاروي براي درست كردن قهوه به آشپزخانه مي رود سپس راديو راروشن مي كند. 10 دقيقه بعد شروع به خواندن روزنامه مي كند و دوش مي گيرد. در ساعت 7:03 آپارتمانش را ترك مي كند و سوار ZX 300 خود شده و وارد بزرگ راه مي شود و به اداره اش مي رود. خيابان سنت ونيسنت شلوغ است و او بايد براي خاله اش هلن كارت تبريكي براي تولدش بخرد. در اداره او جلسه ا ي با گروه تجاري ژاپني خود دارد. بعد از نهار به اين مسأله فكر مي كند كه چه چيز براي كريسمس مادرش بخرد آيا در شهر بمانيم يا بيرون برويم؟ بعد از مروركارهاي بعد از ظهرش هاروي در مورد قرار شبش فكر مي كند. او سوزان را در
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات دسته بندی : وورد نوع فایل : word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت ) تعداد صفحه : 44 صفحه
قسمتی از متن word (..doc) :
568 1 دانشگاه آزاد اسلامي واحد كرج موضوع : تعريف كيفيت محصول توسط مشتري (بررسي متد كانو ) تعريف كيفيت محصول توسط مشتري(بررسي متد كانو) 568 1 دانشگاه آزاد اسلامي واحد كرج موضوع : تعريف كيفيت محصول توسط مشتري (بررسي متد كانو ) تعريف كيفيت محصول توسط مشتري(بررسي متد كانو) 568 1 دانشگاه آزاد اسلامي واحد كرج موضوع : تعريف كيفيت محصول توسط مشتري (بررسي متد كانو ) تعريف كيفيت محصول توسط مشتري(بررسي متد كانو) 568 2 چكيده: اولين باري كه نظريه پرفسور نورياكي كانو و همكارانش در دانشگاه توكيوريكاي ژاپن مطرح گرديد، نظر بسياري از متخصصان كيفيت را به خود جلب نمود. نظريه كانو درباره طبقه بندي عوامل كيفي يك محصول و روش او در ترتيب نمودن (sort) اين عوامل، كه برآمده از اطلاعات جمع آوري شده از مشتريان است. فهمي عميقي از الزامات مشتري را تبيين مي نمايد. اين متد چنان ساده و كارا بود، كه بسياري از مجموعه ها پس از طرح اين نظريه از آن به عنوان بخشي از فرآيند توسعه محصول خود (product development) استفاده نمودند. البته اين ابزار نيز مانند ساير شيوه هايي از اين دست براي موفقيت در كاربرد، نياز به مهارت و تجربه اي كافي دارد.
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات دسته بندی : وورد نوع فایل : word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت ) تعداد صفحه : 43 صفحه
قسمتی از متن word (..doc) :
شركت‌هاي كنوني، با تجزيه و تحليل چرخه زندگي مشتري، به افزايش ارزش مشتري دست يافته‌اند. ابزار و فناوري‌هاي انبار داده، داده‌كاوي و ديگر روشهاي مديريت ارتباط با مشتري، روشهايي هستند كه فرصت‌هاي جديدي را براي تجارت فراهم كرده‌اند. در واقع، امروزه ديدگاه محصول محوري جاي خود را به مشتري محوري داده است. بنابراين، با جمع‌آوري داده‌هاي مربوط به مشتري و تصميم‌گيري براساس الگوهاي استخراج شده از روابط پنهان ميان داده‌ها به وسيله ابزار داده‌كاوي مي‌توان به خواسته مشتري محوري خود جامه عمل پوشاند. اين مقاله، مفاهيمي از مديريت ارتباط با مشتري و يكي از عناصر آن- داده‌كاوي- را بررسي مي‌كند. فرهنگ تجارت، در سال‌هاي اخير پيشرفت‌هايي كرده و به دنبال آن روابط اقتصادي مشتريان به شيوه‌هاي بنيادي و اساسي در حال تغيير است. شركت‌ها، به منظور نظارت بر اين‌گونه تغييرات، نيازمند ارائه راه‌حل‌هاي مناسب مي باشند. ظهور و پيدايش اينترنت در تغيير جهت مركز توجه بازاريابي، نقشي بسزا داشته است. درصورتي‌كه اطلاعات ON LINE بيشتر در دسترس قرار گيرد، موجب آگاهي و هوشياري بيشتر مشتريان مي‌شود. آنها در جريان تمام آنچه ارائه و پيشنهاد مي‌شود قرار مي‌گيرند و بهترين‌ها را تقاضا مي‌كنند. براي فائق آمدن بر چنين شرايطي بايد از سيستم‌هايي استفاده شود كه به‌طور دقيق نسبت به مشتريان واكنش نشان دهد. جمع‌آوري آمار مشتريان و داده‌هاي رفتاري آنها اين هدف اصلي و دقيق را ممكن مي‌كند. اين نوع هدف‌گيري به برنامه‌ريزي عالي هنگام ايجاد رقابتي سخت و به مشخص كردن مشتريان بالقوه هنگام عرضه محصولات جديد كمك مي‌كند. داده‌كاوي امروزه با حجم عظيمي از داده‌ها روبه‌رو هستيم. براي استفاده از آنها به ابزار كشف دانش نياز داريم. داده‌كاوي به عنوان توانايي پيشرفته‌اي در تحليل داده و كشف دانش استفاده مي‌شود. داده‌كاوي در علوم (ستاره‌شناسي،...) ، در تجارت (تبليغات، مديريت ارتباط با مشتري،...) ، در وب (موتورهاي جست‌وجو،...) و در مسائل دولتي (فعاليت‌هاي ضد تروريستي،...) كاربرد دارد. فعاليت داده‌كاوي، شبيه استخراج زغال سنگ و طلا مي باشد. داده‌كاوي، اطلاعاتي را كه در انبارهاي داده مدفون شده است، استخراج مي‌كند. در واقع هدف از داده كاوي، ايجاد مدل‌هايي براي تصميم‌گيري است. اين مدل‌ها رفتارهاي آينده را براساس تحليل‌هاي گذشته، پيش‌بيني مي‌كنند. استفاده از داده‌كاوي به عنوان اهرمي براي آماده‌سازي داده‌ها و تكميل قابليت‌هاي انباره داده، بهترين موقعيت را براي كسب مزيت‌هاي رقابتي ايجاد مي‌كند. سيستم‌هاي BASE DATA نقشي مهم در سيستم‌هاي مديريت و انبار داده، ايفا مي‌كنند. سيستم بانك داده، شامل فايل‌هاي بانك داده و سيستم‌هاي مديريت بانك داده است. اغلب تجارت‌ها به تصميم‌گيري‌هاي راهبردي و يا اتخاذ خط‌مشي‌هاي جديد براي خدمت‌رساني بهتر به مشتريان نياز دارند. براي مثال، فروشگاه‌ها نحوه آرايش مغازه خود را براي افزايش انگيزه خريدمشتريان، مجدداً طراحي مي‌كنند و يا خطوط هواپيمايي، تسهيلات خاصي را براي پروازهاي مكرر مشتريان در نظر مي گيرند. ابزار داده‌كاوي، داده را مي‌گيرند و تصويري از واقعيت به شكل مدل ارائه مي دهند. فعاليت‌هاي داده‌كاوي به لحاظ فرايند به 3 طبقه‌بندي عمومي تقسيم مي‌شوند: 1. اكتشاف: فرايند جست‌وجو در بانك داده براي يافتن الگوهاي پنهان، بدون داشتن فرضيه‌اي از پيش تعيين شده درباره اينكه الگو چيست. نظير تحليل‌هايي كه برحسب كالاهاي خريداري شده انجام مي‌شود. اين‌گونه تحليل‌هاي سبدي، مواردي را نشان مي دهد كه مشتري تمايل به خريد آنها دارد. اين اطلاعات مي‌تواند به بهبود موجودي، راهبرد طراحي، آرايش فروشگاه و تبليغات منجر شود. 2. مدل پيش‌بيني: فرايندي كه الگوهاي كشف شده از بانك داده را مي‌گيرد و آنها را براي پيش‌بيني آينده به‌كار مي‌برد. مانند پيش‌بيني فروش در خرده فروشي . الگوهاي كشف شده براي فروش به آنها كمك مي‌كند تا تصميماتي را در رابطه با موجودي اتخاذ كنند. 3. تحليل‌هاي دادگاهي: فرايند به كارگيري الگوهاي استخراج شده براي يافتن عوامل داده‌اي نامعقول و متناقض را در بر مي گيرد. نظير شناسايي و تشخيص كلاهبرداري در مؤسسات مالي. از آنجا كه كلاهبرداري ، پرهزينه و زيان‌آور است، بانك‌ها مي‌توانند با تحليل دادوستدهاي جعلي گذشته، الگوهايي را براي تشخيص و كشف كلاهبرداري به دست آورند. مديريت ارتباط با مشتري مديريت ارتباط با مشتري، فرايندي تجاري است كه مشخصه‌هاي مشتري را مشخص مي‌كند، دانش مشتري را افزايش مي دهد، روابط مشتري را شكل مي‌دهد و برداشت آنها را از محصولات يا خدمات سازمان، بهبود مي بخشد. مديريت ارتباط با مشتري از چهار عنصر، تشكيل شده است: 1.دانش 2.هدف 3.فروش 4.خدمت مديريت ارتباط با مشتري با در نظر گرفتن اينكه چه محصولات يا خدماتي، به چه مشترياني، در چه زماني و ازچه طريقي عرضه شود، بهبود را در پي خواهد داشت. اين مديريت از اجزاي مختلفي تشكيل شده است. شركت پيش از آغاز فرايند ارتباط با مشتري بايد اطلاعات وي را در اختيار داشته باشد. اين اطلاعات مي‌تواند از داده‌هاي داخلي مشتريان و يا از داده‌هاي منابع خارجي خريداري شده، به دست آيد. براي داده‌هاي داخلي، منابع مختلفي وجود دارد نظير: پرسشنامه‌ها و بلاگ‌ها، سوابق كارت اعتباري و... منابع داده خارجي يا بانك‌هاي داده خريداري شده نظير : نشاني‌ها، شماره تلفن‌ها و پروفايل‌هاي بازديد از وب سايت‌ها، كليدي براي كسب دانش بيشتري از مشتري است. بيشتر شركت‌ها، بانك‌هاي داده‌اي عظيمي شامل داده‌هاي بازاريابي، منابع انساني و مالي را دارا هستند. بنابراين، سرمايه‌گذاري در زمينه انبار داده از اجزاي حياتي در راهبرد مديريت ارتباط با مشتري است. سيستم مديريت ارتباط با مشتري پس از تهيه و تخصيص منابع داده با به‌كارگيري ابزاري مانند داده‌كاوي، داده‌ها را تجزيه و تحليل مي كند. كارشناسان با توجه به اينكه شركت روشهاي آماري سنتي يا يكي از ابزار نرم‌افزاري مانند داده‌كاوي را به‌كار مي‌برد نياز به فهم داده‌هاي مشتري و روابط تجاري دارند. بنابراين، وجود افرادي متخصص كه اين داده‌ها را با ابزار مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است. چرخه زندگي مشتري اين چرخه به مراحل ارتباط مشتري و تجارت مربوط است و آگاهي از آن سودآوري مشتري را به همراه خواهد داشت. 4 مرحله در چرخه زندگي مشتري وجود دارد: 1. مشتريان بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند ، اما در هدف بازار قرار دارند. 2. مشترياني كه واكنش نشان مي‌دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به محصول يا خدمتي علاقه و واكنش نشان مي‌دهند. 3. مشتريان بالفعل: مشترياني كه از محصول يا خدمتي استفاده مي كنند. 4. مشتريان سابق: اين دسته افراد، مشتريان مناسبي نيستند زيرا مدت طولاني، خريد خود را به سمت محصولات رقيب برده‌اند. فرايند داده‌كاوي در مديريت ارتباط با مشتري داده‌كاوي از عناصر مديريت ارتباط با مشتري است و حركت شركت‌ها را به سوي مشتري محوري ، تسهيل مي كند. فرايند داده‌كاوي در مديريت ارتباط با مشتري به صورت زير است. شكل 1: فرايند داده كاوي در مديريت ارتباط مشتري داده‌هاي خام از منابع مختلف، جمع‌آوري مي‌شوند و با استخراج، ترجمه و فرايندهاي فراخواني به انبار داده ، وارد مي‌شوند. در بخش مهياسازي داده ، داده‌ها از انبار خارج شده و به صورت فرمتي مناسب براي داده كاوي در مي‌آيند. كشف الگو شامل 4 مرحله است: 1.سؤالات تجاري ، نظير توصيف مشتري 2.كاربردها نظير، امتيازدهي و پيش‌گويي 3.روشها، نظير طبقه‌بندي و سري بندي 4.الگوريتم‌ها روشهاي داده‌كاوي با كاربرد مخصوص خود براي پاسخ به سؤالات تجاري ، الگوريتم‌هايي را استخراج مي‌كنند و از اين الگوريتم‌ها براي ساخت الگو استفاده مي‌شود. الگوها پس از تجزيه و تحليل به دانشي مفيد و قابل استفاده تبديل شده و الگوهاي كارا در سيستمي اجرايي به‌كار گرفته خواهند شد. نتيجه‌گيري رابطه مشتري با زمان تغيير مي‌كند . اگر تجارت و مشتري اطلاعات بيشتري درباره يكديگر داشته باشند، اين رابطه تكامل و رشد مي‌يابد. چرخه زندگي مشتري، چارچوبي مناسب براي به‌كارگيري داده‌كاوي در مديريت ارتباط با مشتري فراهم مي‌كند.چرخه زندگي مشتري ، در بخش ورودي داده‌كاوي، اطلاعات در دسترس را نشان مي دهد و در بخش خروجي ، اطلاعات جالب توجه و تصميمات مناسب ارائه مي شود. داده‌كاوي ، سودآوري مشتريان بالقوه را پيش‌بيني كرده و ميزان وفاداري آنها را مشخص خواهد كرد. بعضي از مشتريان، مراجعات خود را به شركت‌ها براي كسب مزيت‌هايي كه در رقابت ، ايجاد مي شود تغيير مي‌دهند. در اين صورت شركت‌ها هدف خود را بر مشترياني متمركز مي‌كنند كه سودآوري بيشتري دارند. با داده‌كاوي مي‌توان ارزش مشتريان را تعيين، رفتار آينده آنها را پيش‌بيني و تصميمات آگاهانه‌اي را در اين رابطه اتخاذ كرد. منابع: 1. www.dmreview.com 2. www.IMI.IR حق با مشتری است !!! این جمله دیگرتنها یک شعار نیست ! بلکه یک واقعیت است ، چون رضایت مشتری تضمین کننده تداوم فعالیت سازمان است وباعث حضور در چرخه حیاتی تولید میگردد. در دنیای امروز که امکان تولیدماشینی و پیشرفته ی انبوه کالاها، زمینه ی افزایش عرضه کالا را نسبت به تقاضا فراهم نموده است، برای تولیدکنندگان در بازار فشرده رقابت ، چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است.زیرا اگر که بخواهیم منصافه قضاوت کنیم این تنها راه برای بقاست. امروزه نه تنها راضی کردن مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای مشتری را پیش بینی و خواسته های او را مورد سنجش قرار داد.حتی در برخی موارد سازمانهایی که از قدرت و نفوذ بیشتری برخوردار هستند از مجموعه عوامل ذی نفع و ذی نفوذ برای حل سایر مشکلات مشتریان استفاده می کنند.بر فرض اگر سازمانی تولید کننده گوشی تلفن همراه است فقط فروش و خدمات پس از فروش ان را بر عهده نخواهد گرفت بلکه در صورت انتن دهی نا مناسب مذاکره با مخابرات را وظیفه خود می داند تا که مشکل رفع گردد چرا که در غیر این صورت مشتری ازعملکرد مخابرات ناراضیست پس سیم کارتی نخواهد خرید و در این صورت گوشی تلفنی هم فروش نخواهد رفت!!!!! علاوه بر این، درجهان فوق صنعتی امروز کیفیت بالای اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری گذشته راکه تنها در اختیار یک یا دو سازمان در حیطه تولید کالا و ارائه خدمات بود را درهم شکسته است. به شکلی که درعرصه فعالیت‌های اقتصادی جهان نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، یکی از اصول مهم و اساسی تجارت تلقی می‌شود و هرتغییری باید بر اساس نظر و دیدگاه مشتری انجام گیردو عدم توجه به این اصول احتمال، نابودی از صحنه بازار را در پی خواهد داشت، زیرا اگر کالا و خدمات، انتظارات مشتری را برآورده کند، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود و با خرید مجدد و تشویق دیگران به خرید به بقای آن شرکت کمک می کند یک مشتری زمانی راضی است که نه تنها خودش دوباره برای خرید تولیدات باز گردد بلکه شخص دیگری را نیز به همراه بیاورد. کسب رضایت مشتری، دو شرط اساسی دارد اول اینکه کالای مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شودو دوم اینکه به سئوالات او به موقع و درست پاسخ داده شود.. از سوی دیگر در صورتی که کیفیت کالا یا ارائه خدمات سطح انتظارات مشتری را تأمین‌نکند،به‌نارضایتی مشتری منجرخواهدشدوتداوم این عدم رضایت نیز به "کاهش تولید"، "تبلیغ‌منفی" و سرانجام به "قطع فعالیت آن‌سازمان" می‌انجامد. هیچ سازمانی در این زمینه موفق نمی شود مگر اینکه کار گروهی و فرهنگ جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قرار دهد و برای بدست آوردن آن تلاش کند. بیل گیتس مدیر شرکت مایکـروسافت در این ارتباط می‌گوید: "ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای یک سازمان محسوب می شوند". از همین رو، کسب رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود شرکتهای خدماتی یا تولیدکننده کمک می‌کند: تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که به علت تشویق مشتریان راضی به خرید کالا از آن سازمان راغب شده اند. نکته مهم و قابل تأمل در فرایند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کالا، تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل می‌کند، به گونه ای که برنامه‌ریزی تولید را مختل می‌نماید و درآمد و سود عرضه کننده کالا را کاهش می دهد و ممکن است ورشکستگی را در پی داشته باشد. برخی از دلایل عدم نهادینه شدن فرهنگ مشتری مداری در سازمان ها عبارت است از: - عدم شناخت دقیق از نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری نزد تصمیم گیرندگان و سیاست گذاران سازمان. - عدم باور مدیران به اهمیت تکریم ارباب رجوع. - عدم توجه به کیفیت خدمات در سازمان. - ناکارآمدی سیستم های مدیریت منابع انسانی (استخدام، گزینش، آموزش، و ارزیابی عملکرد) - عدم وجود ارتباطات سازمانی مناسب و کارآمد. بررسیهای کارشناسان امور اقتصادی و بازاریابی بیانگر این واقعیت انکارناپذیر است که مشتریان ناراضی در انتقال احساس و تجربه خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می‌کنند. اما رضایت در ذهن ارباب رجوع چگونه شکل می گیرد؟ در جوامع کنونی محصول یا خدمتی مورد اقبال مشتری قرار خواهد گرفت که ارزش مورد انتظار وی را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهد بود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد. فرآیندجلب رضایت مشتری از اهمیت ویژه ای برخوردار است و برای این منظور تمهیدات گوناگونی درنظر گرفته می شود که از آن جمله می‌توان به "شناسایی انتظارات مشتری"، "طراحی کالا و خدمات براساس نیازها و انتظارات مشتری"، "بهبود در تولید و تسریع در تحویل و خدمات بعد از فروش"، "مدیریت بررسی انتظارات مشتری"، "سنجش رضایت مشتری و ایجاد مدیریت شکایت مشتریان" اشاره نمود. برخی از مدیران بر این باورند که چون شکایتی از ناحیه ارباب رجوع نسبت به نوع و ارائه خدمات واحد مورد نظر مطرح نمی شود، سطح ارائه خدمات واحد در حد مطلوبی قرار دارد و مراجعه کننده نیز راضی است. چرا که آموخته ایم سکوت نشان رضایت است! یکی از صاحبنظران علوم اقتصادی در مورد راهکارهای جلب رضایت مشتری اظهار می‌دارد: "اگر می‌خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید، کالای متنوع عرضه کنید و به نحوه ارائه آن تنوع بخشید به گونه ای که کالای تولیدی یا خدمات شما از نظر کیفیت و ارائه با سایر رقبا فرق داشته باشد". زیرا تجربه نشان داده است مشتری‌ها به جایی مراجعه می کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد. ترغیب کارکنان در تماس با مشتریان به رفتارهای مودبانه و محترمانه در حد دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه کردن به مشتری، پاسخگویی به سئوالات، رعایت ارزش های انسانی و اخلاقی و همدلی کردن به جای مقابله با ارباب رجوع باید مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گیردو این می تواند یکی از ان تفاوت ها برای جذب مشتری باشد. البته باید توجه داشت که تغییر رفتار کارکنان به سادگی امکان پذیر نیست و نیازمند صبر و استقامت وتلاشی مستمر است. بدانید که حتما کسب و کار آینده بر پایه های مشتری مداری و مشتری محوری خواهد بود از این رو، هدف هر تجارت باید دستیابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی باشد.
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
